品牌战略必须有精神和灵魂支撑-汉正街电子商务平台

我要买 | 我要卖 | 我的汉正街 | 购物车 | 帮助

商品

店铺

供求

团购

新闻

全部

客服热线：027-85704877-81

专区>>

您当前的位置：

品牌战略必须有精神和灵魂支撑

发布时间：2008-01-22 10:56:15 作者：汉正街

品牌战略必须有精神和灵魂支撑

郎咸平

汉正街是整个中国经济的缩影之一，可以说，由小见大，或者一叶知秋。

《人民日报》1982年8月28日发表的社论已经是二十五年前的事情，到现在还在谈这个社论。这个社论是十一届三中全会之后发表的，当时汉正街的成功，充分证明了邓小平拨乱反正的成功，证明了这一个政策，激发了老百性的活力以及创造力。当时拨什么乱，拨阶级斗争的乱；反什么正，反回一个以经济建设为纲的道路。可是我要告诉各位，经过这么多年的改革开放，从1995年之后，情况有了巨大的转变，也就是当时以经济建设为纲的理念，在执行中被扭曲为以钱为纲了。地方政府只抓GDP，至于老百姓的看病问题、住房问题、污染问题等等民生相关问题已经不是重点了，各地“开膛破肚”、修桥铺路，看起来很辉煌。还记得昨天某领导告诉我说，郎教授，我们这里发展比不上上海。我说你错啦，上海老百姓过得快乐吗？上海老百姓住得起房吗？上海老百姓看得起病吗？上海老百姓上得起学吗？我倒希望武汉在中部大崛起的浪潮之下，总方向是不能错。我郑重地告诉各位，在十六届六中全会之后，胡锦涛再一次的拨乱反正，拨“以钱为纲”的乱，反回一个以公平公正为纲的社会。那就是十七大之后的政策走向，如果地方执政者对这个大浪潮不能够理解的话，你所推出的政策，很可有是偏差的，不符合中央的精神。

我对于汉正街的规划有点个人的想法。因为这个规划是个做大做强，把这个做成最强，这个做成最大，您认为这是对的吗？甚至还有人跟我谈到，要把汉正街搬出去，另外再搞个工业区，做个更大的汉正街。我请问，你把汉正街搬出去之后，汉正街原来市中心的地皮，你想高价卖给什么人？汉正街要搞什么明清一条街，又要搞服装一条街，又要搞陶瓷一条街，你有没有觉得这又是学习各地低水平重复浪费的建设？当你要搞什么一条街的时候，又要开始拆房子，圈地皮，盖房子，最后又是成本上升，老百姓又住不起房啦！做不起生意啦！我们有没有感到老百姓所需要什么，有没有想老百姓之所想，急老百姓之所急，这就是所谓公正公平为纲的理念。什么叫公正公平为纲呢，就是每一个老百姓都有住房的权利，上学的权利，看病的权利，退休的权利。每一个小商贩，包括汉正街的小商贩，他要处在一个以公平公正为纲的社会经商环境之下才能有所作为。

今天这个话题是非常重大的一个话题，我希望通过汉正街这个小世界，来看看我们全局是怎么一回事儿。今天大家所看到的很多现象，包括通货膨胀，包括股市泡沫，包括楼市泡沫，根源在哪里？这些只是表面现象，但是这些现象已经影响到在座每一位老百姓的生活，这些现象的根源也即将阻挡着汉正街的发展，这些根源，就是“以钱为纲”的根源。我想多花几分钟把这个问题先跟大家谈清楚，再谈如何发展汉正街，因为你不“纲举目张”，不提出一个正确的纲领，谈发展是没有意义的。

到底出了什么问题，我们从地产开始谈起。我们回忆一下，房价怎么高起来的。你以为我们改革后做到了市场化了吗？告诉你，我们改革后，很多方面是供给面市场化严重不足，而需求面市场化严重过度。以地产投资为例，首先谈谈供给面。供给面就是市场化严重不足的一面，举个列子，地产供给面可以分三大项目来探讨，第一是两大核心资源，土地开发权和银行信贷权；第二是长流程管理，从立项，到开工，到完工，到销售等等一百多个环节。我可以告诉各位，两大核心和长流程管理都操控在地方政府手中，这就有寻租的可能，寻租之下，造成成本大幅上升；第三是地方政府卖地的心态，请注意，“以钱为纲”的心态就进来了。地方政府卖一块地，GDP就上升一块，卖两块地，GTP就上升两块，而且价钱越贵越好，价钱越贵，GDP就越高。你会发现，地方政府卖地这个价格，在全世界经济指标中是最特殊的，没有一个指标的涨幅有政府卖地这么快，而且是只涨不跌的。这三项因素加在一起，造成地产供给面的成本大幅上升，原因就是他不是一个真正市场化的供给面，他是政府的行为掺杂在里面。

那么你们就要问，这么贵的房子谁去买呢？下面我就谈需求面，需求面是市场化严重过度。请诸位回忆一下，为什么猪肉价格会上升。5月份上升26%，到了7月份，上升60%，咬一口猪肉你就要多付60%的钱。为什么猪肉价格上升，第一猪瘟，第二饲料价格上升。为什么有猪瘟？猪瘟是地方政府的职能，都去搞经济建设啦，没有人管猪瘟，没有人控制疾病。猪瘟加上饲料价格上涨，使得养猪的环境极速恶化。从小事看大事，这两年民营企业营商环境恶化，养猪户也是某种程度的民营企业家，当营商环境恶化了，他干嘛呢，他不养猪了。民营企业家应该投资，但由于营商环境恶化而不投资，钱去了哪里？钱汇集成了第一笔的虚拟资金。第二笔虚拟资金是贪污腐败款；第三笔是国际热钱，第四笔是你们小老百姓的储蓄款。这四笔资金加在一起，形成一个中国特殊的虚拟资金现象。不是流动性过剩，流动性过剩可以通过宏观调控来解决。虚拟资金有三大特色，第一，不可监管；第二，不可预测；第三，不可控制。打到哪里，哪里就有泡沫。打到武汉，武汉就有泡沫；打到成都，成都就有泡沫；打到重庆，重庆就有泡沫。我三月份去成都演讲，地方政府告诉我，房价比较高，一平方大概五六千元。我说，你们的外来资金有多少呢？粗略估算大概50%。五月份我去重庆演讲，重庆领导很得意告诉我，我们房价2900，我说那没有泡沫。演讲最后我说了一句话，虚拟资金还没来呢。一旦来了之后，房价立刻失控的。话音未落，言犹在耳，我离去一个月之后呢，重庆搞了一个新特区概念，虚拟资金大量打入重庆，房价一个月上涨10%。

那么这个虚拟资金打入股市，股市就有泡沫。大家不理解中国股市5300点什么意思，你们有没有觉得很奇怪，为什么指数这么高，你们还赔钱呢？为什么股市宏观调控之后，不跌反涨呢？这都不是经济学能够解释的，这是我们中国特有的经济现象。由于地方政府以钱为纲的理念在作祟，使得社会资源大量移转到过热部门，包括钢铁、水泥以及与基础建设有关的部门，使这些部门过热，其他的民营经济部门呢，基本上是过冷。所以中国的经济是全世界绝无仅有的二元经济现象。5300点这个数字是没有意义的，它最大的意义也是股票市场显示出来的二元化。股票市场哪些股票在涨，也就是过热部门的股票在涨。大盘股拉抬了股市，那你为什么还赔钱呢？因为你买的都是些冷门的，萧条部门的。

请注意，民营经济由于营商环境的恶化，大家都不想做实际投资了，都想炒股买房子。如果大家都不养猪，猪肉价格上升；不种地呢？粮食价格上升；不养鸡呢？鸡肉价格上升；到最后资源大量移转的结果，必然产生通货膨胀。股市泡沫、楼市泡沫，以及通货膨胀本身都是表面现象，真正问题的症结，是各地政府“以钱为纲”的理念在作祟，解决“以钱为纲”的理念才能把这些问题都解决掉，这也就是“功夫在诗外”的道理。

在目前情况之下，像汉正街这样的经济发展模式一定是走向做大做强，搞开发、搞工业区等等。但是我想告诉各位，做企业必须符合行业本质。那么商贸区的行业本质是什么？我给各位一个提示吧。上次到东北演讲，我告诉东北的企业家，你们之所以比沿海落后，不是资金不足，不是技术不足，更不是人才不够，而是思维有问题，思维不够解放。南部各省，沿海各省，是资源缺乏的省份。你再从中国跳出看新加坡，连资源都没有，台湾、香港呢，也没什么资源。为什么这些地区或者国家比较发达呢？他凭的就是他们思维的解放。

今天，汉正街的发展不要循着过去的思维走，也不要想着一步到位，把汉正街做成中国的唯一品牌，那是很难的。要发展汉正街就要理解这类行业的本质是什么。汉正街是个以服装、制鞋业等为主的行业，优势是什么？有很多人跟我说是成本，错的。汉正街、汉派就是一个中低档的代名词，但是中低档已经不是一个优势。随着国际化进程不断加深，中国的高档、中档、低档同时受到严重冲击。耐克、阿迪达斯也是做鞋子、做运动服的，他们进来之后，国内第一品牌李宁节节败退，西班牙的沙拉、瑞典的HM进来之后，中国的品牌节节败退。为什么？再回头看看西班牙的业态，你会发现西班牙的纺织业很落后，很多纺织工厂是你妈妈那时候的工厂，是脚踩的缝纫机，而中国的纺织工业在全世界来讲是比较先进的。耐克、阿迪达斯，所有的鞋子都是在中国生产的。我们替他们做OEM，做他们的鞋子，只能赚3%、5%的利润，已经很不容易了，那美国政府还不让赚这个钱，不断压迫我们提高汇率，到最后连3%都赚不到，耐克、阿迪达斯却是百分之几十的回报率。

听我这么一讲，你才发现过去讲的中部地区成本优势好像不重要了。你想搞个现代化工业区嘛，你发现别人成功的模式是落伍的工业区。好啦，工业区是错的，劳动成本是错的，“以钱为纲”的发展思路是错的，那什么是对的呢？那当然就是今天我给各位讲课的主题。
、

你的儿子或者女儿最喜欢穿耐克的什么鞋子啊？乔丹的高筒运动鞋是吧？乔丹穿高筒运动鞋打篮球，风靡了全世界。你的儿子或者女儿想买这种鞋子的时候，他在不在乎这鞋子在哪儿生产？他只想买这个品牌，他只想到了乔丹。既然消费者根本不在乎服装或者鞋子在哪儿生产的，你们尽然想工业区搞生产，这个本身就是不合时代潮流的。利润率不但低，而且整个战略思维有问题。所以耐克、阿迪达斯对生产的态度是根本不做生产，给中国人做或者给越南人做，让你去把你们自己国家的资源挖光用光，这个就是国际战略。他们做什么呢？产品设计，市场营销。

那我给各位一个“金字塔”吧。它有三层，最底层就是你们看到的服装、陶瓷、鞋子等等；中间那一层呢？就是美观、实用这些功能。汉正街的水平就是最底层的水平，或者再加上第二层。这些在国际竞争之下都会逐渐被淘汰，这些都不是真正的本质。真正的本质是“金字塔”的最顶层。顶层是一种“精神”。你今天看到耐克、阿迪达斯的品牌，你所想到的是它所带来的运动精神！而不是它的运动鞋在哪儿做的，它的运动服在哪儿做的不重要。我们现在的发展方向是在朝不重要的发展方向，我们的做法只能向“硬一元”要利润了。像沙拉、HM、像耐克等是向“软三元”要利润了。什么叫“软三元”要利润？就是整个国际化的产业链的整合，从顶端到底端，由于高效率的物流产业链，使得劳动成本不成问题，而这就是他们为什么可以在欧洲生产，而产品比我们的还便宜。

下面我讲一下怎么向“软三元”要利润？沙拉是怎么打造品牌？服装业的本质是什么，服装行业创新重不重要？我可以告诉各位，在服装行业创新不重要！要做市场的快速反应者，这才是成功之道。在今天这个社会，资讯这么发达，每一个消费者取得资讯的管道太多，而且非常容易，因此，在每个人的内心深处，他都有一个自己所喜欢的品牌，或者所喜欢的式样。沙拉这家公司就开始思考，你喜欢什么衣服我不知道，所以我搞创新就很可笑了，那么我应该怎么迎合市场的需求呢？市场上需要什么衣服，我搞不清楚，但是有一件事情，我搞得清楚，那就是你买走的衣服是你需要的。所以100件衣服里面，前天热卖的12件，昨天热卖的6件，今天热卖了7件，12—6—7就是你所需要的，因此他们根据12—6—7的共性设计衣服，在市场脉动还没有变化的时候，迅速出击。沙拉服装席卷全球的原因就是他们总结出了服装行业的本质是快！大幅压缩前导时间。什么叫前导时间，就是由设计到生产、到物流、到完成销售的时间，越短越成功，因为你越能抓住市场脉动。沙拉、HM前导时间极短，广东前导时间180天；温州快一点90天；90天到180天是中国纺织行业或者服装行业的前导时间。

根据快这个准则，沙拉就开始拟定企业发展战略。这个思维值得汉正街学习，你一定要理解本质之后，才能根据本质拟定企业战略。我们来看沙拉是如何根据行业本质来拟定企业战略的，如何能在行业的监管之下，形成一套极其有效的产业链。首先，他们决定在哪儿生产。在中国生产最便宜，但是便宜和成本不是行业本质，快才是行业本质，于是决定了大量生产基地在欧洲。生产基地决定了，那生产怎么生产？人家的想法跟我们不一样，人家从来就不想改变西班牙的落后业态，业态不是本质。他们购建了20个像中国一样的大型纺织工厂，全部机械化，只做染色和裁剪；缝制不做。因为大型机械化工厂染色和裁剪最快，缝制用你妈妈的缝纫机是最有效率的，所以缝制就给400间小工厂，一厂一款。沙拉公司打组合拳，让大型工厂做最快最有效率的事情，染色和裁剪，小工厂做最快最有效率的事情，缝制，大幅缩减前导时间，变得更快。沙拉20间大工厂裁剪出来的衣料怎么送到400间小工厂呢？速度是唯一的标准。所以他们挖了200公里的地下隧道，用高压空气运输，这是一个创造力，就是为了快，投资很大，但符合行业的本质的快。沙拉上海有分店，香港有分店，北京有分店，他怎么运货呢？一个礼拜两次，全部是飞机运货，大幅缩减前导时间。

我们发现一个很有趣的现象，香港的妇女在周五下午的时候大量拥入沙拉店。通常妇女买衣服都是东摸摸西摸摸，好不容易找到一件衣服去试衣间20分钟才出来，还不买。可是到了沙拉店，这些妇女同志不试衣服的，直接翻衣领，是M号的拿一件放在手上，再拿一件放在手上，先买单回家试穿，不喜欢的拿来退。为什么？这就是沙拉所创造的一个新型的“款多量少”销售方式，让妇女同志趋之若骛。如果有8件中号的需求，这里只有2件，6个人买不到，他就是要你买不到。下礼拜还来。款多多到多少呢？一年12000多款，一个礼拜两次换新，非常强的新鲜感。而且这家公司不做广告，他们都在最贵的地面，在最豪华的装修，卖的东西呢，比你还便宜，大家更喜欢去。他把大量的广告费节省下来做装修，打一种特殊的精神。

客户买衣服的资料立刻登录电子账，迅速传回西班牙总部马上汇总，前天100件里面热卖了12件，昨天热卖了6件，今天热卖了7件，沙拉把12—6—7的共性告诉设计师，根据趋势变化稍做修改，5分钟做出样本，送到工厂，缝制好了，飞机送到上海。沙拉的前导时间12天！超日赶美，席卷全球。

品牌的本质是精神，打品牌不会成功，打精神才会成功。我告诉各位耐克是怎么成功的，用一句话概括，那就是：他们是成功地演绎了他们对成功的理解。耐克是做运动服和运动鞋的，这和你们汉正街是一样的。第一，传统产业难以突破；第二，产品投资性高；第三，没有技术壁垒。人家为什么能成功，你为什么不能成功呢？你看沙拉也没搞过技术升级，也没打过品牌战略，人家抓住快而成功。耐克、阿迪达斯呢，一样不搞品牌战略，一样不做产业升级，甚至生产都不做，他在打一种精神！而我们碰到传统产业难有突破，产品投资性高，技术没有壁垒的时候呢，想的都是一样的，技术升级和品牌战略。但是耐克、阿迪达斯抛开这些原始思维，重新演绎他们对运动的理解——差异化。但是他们的差异化和我们的差异化不一样，我们在做产品的差异化，他是思想的差异化。

什么叫思想的差异化呢？那就是他们对运动的理解。他们在想，人为什么要穿衣服？人干嘛要穿运动服？第一，为了运动吗？为了运动而穿运动服的人少数啊，卖给他们的话，你做不大的。所以运动服千万不能卖给运动员，不能做主打。第二，为了舒服吧，运动服款式美观，质地轻柔，穿起来很舒服。但睡衣不更舒服吗？想啊想啊想啊，想到了运动精神，怎么联系运动精神呢？他们想到一个非常有名的一个心理学实验，把一个狗牵出来，敲一下铃声，它没有感觉的，给它吃一口牛排，哇，它很有感觉的，马上流口水了；就用同一只狗做了一百次实验之后呢，一敲铃声，它就开始流口水了。1988年耐克一个伟大的战略就开始了，叫乔丹穿着运动鞋，拿冠军，不断的出现之后，我们就变成“狗”了，所以，一看到他的运动鞋，我们就开始流口水了嘛。耐克是用这种方法把他的产品精神赋予在他的产品上面，透过形象代言人以及口号把运动精神逐步地贯穿到他的产品里面。

人家做的广告跟我们不一样，他做的广告就是打运动精神。以乔丹为例，他这么做广告的，他说，乔丹年轻的时候想打篮球，高中校队的教练说，你不行，不是打篮球的料。可是乔丹从来不放弃，不但打了，还参加了职业联队，带领公牛队6次拿下了NBA的冠军。你知道这是什么精神吗？永不服输！我们早都服输了。比如说你们小学的时候写的作文《我的志愿》都还记得吧？你们哪一个现在做的事是跟当初“我的志愿”是一样的呢？看到乔丹永不放弃，哇，心里很爽的嘛！可是“追求卓越、永不服输”，字多不好记。耐克口号出来了，一句话！英文叫：just do it!翻译成中文呢，发挥潜能！1988年第一次广告，是一个坐着轮椅的运动员投篮，刷地投进了，广告词出来了，即使有残障仍然可以发挥潜能！第二个广告，就像你跟我一样，一群无聊的老百姓，沉闷地慢跑，突然广告出来了，行动起来，不要把你的生活埋没在沉闷当中。广告一亮，乔丹出来了，在慢动作镜头下，罚球线起跳，在挑战地球吸力的情况下，完美地表演了灌篮动作。带给消费者无数的惊叹，因为潜能爆发了，发挥潜能！

“金字塔”就是汉正街未来发展的关键。最底层就是汉正街的衣服、鞋子；中间那一层，你的功能性如何，这点你现在做得都不是很好，更重要的是最最上面的那一层。汉正街没有思考过去找出过他的灵魂？举个例子，《清明上河图》，北宋末年张择端，别人让他画一幅临安的图，他就找出来了这条河，画出了临安的本质。汉正街谈发展，我不是说硬件不重要，所有的硬件必须服从于汉正街发展的指导思想他才有价值，一切的战略规划必须以行业本质为前提。比如沙拉，是快，快主导他的生产、设计、物流以及销售。汉正街的灵魂是什么？你一旦认定这个灵魂之后，你才会去考虑做工业区等等，你还没有抓到灵魂，你就在谈你的想法，你在导果为因。那如何打汉正街的品牌呢？如何打这个品牌战略？道理都是一样的，那就是品牌战略必须有一个精神和灵魂支撑才能成功。

（作者系著名经济学家，香港中文大学教授，本文为作者在“2007中国汉正街论坛”上的发言，根据录音整理，未经本人审阅）